Gdy dwa brandy znaczą więcej niż jedenautorzy: Paul F. Nunes, Stephen F. Dull, Patrick D. LynchSkupiając się na łączeniu najlepszych brandów, można stworzyć istotną wartość dla firm i ich klientów. | ||
|
Od czasu publikacji Biblii Gutenberga, ponad pięćset lat temu, innowacje zmieniły dramatycznie proces wydawania książek. Wśród najnowszych innowacji znajdują się sprzedaż książek poprzez Internet oraz nowe formaty elektroniczne, jak e-book.
Jednak bezsprzecznie najwięcej wartości dla sprzedawców i kupujących książki przyniosło partnerstwo pomiędzy brandem Oprah (nazwa pochodząca od popularnego amerykańskiego telewizyjnego talk-show, którego gospodarzem była Oprah Winfrey) oraz wydawnictwem Random House. Ten przykład promocyjnego co-brandingu był realizowany poprzez szeroko publikowane rekomendacje czytelników skupionych w klubie książki Winfrey. I choć partnerstwo co-brandingowe oznaczało ponad 100 milionów dolarów dodatkowej sprzedaży dla wydawnictwa, od czasu powołania do życia klubu w roku 1996, to jednak znacznie istotniejszy jest poziom wyróżnienia, jaki mała różowa literka „O” na pomarańczowych obwolutach dała nabywcom książek. Dzieło literackie sprzedaje się w dobrych okolicznościach w ilości 30.000 egzemplarzy, natomiast sprzedaż pozycji ze znaczkiem Ophry mieściła się w przedziale od 500 tysięcy do miliona egzemplarzy. Nawet w Australii, gdzie program Ophry miał śladową oglądalność, sprzedaż książek co-brandowanych z Ophrą rosła nawet o sto procent. Mimo to, w roku 2002 Ophra Winfrey zamknęła swój klub książkowy i co za tym idzie, także porozumienia co-brandingowe z wydawnictwami. Nie było w tym nic zaskakującego dla szefów marketingu. Nawet najbardziej efektywne inicjatywy co-brandingowe (nawet te, w których wielką rolę odgrywa taka diva jak Ophrah Winfrey) mają stosunkowo krótki cykl życia w porównaniu do innych, mniej oczywistych, ale marketingowo bardziej innowacyjnych form co-brandingu. Jednak implikacje są jasne: jeśli ta, raczej nieskomplikowana forma co-brandingu, może stworzyć istotną wartość dla firmy i jej klientów, to potencjał dla bardziej trwałych i innowacyjnych modeli co-brandingu – takich, które skupiają się na połączeniu realnych możliwości dwóch partnerskich firm dla stworzenia prawdziwej wartości dla klienta – są o wiele większe. A ponadto w obecnym środowisku gospodarczym, z jego obciążeniami związanymi z podejmowaniem decyzji o wydatkach, co-branding staje się coraz ważniejszym narzędziem tworzenia wartości dodanej. Obok redukcji kosztów – włącznie z wydatkami na badanie i rozwój oraz marketing – co-branding jest atrakcyjny z powodu możliwości szybkiego transferu pozytywnego wizerunku, wyobrażeń i akceptacji z jednej marki na drugą. W skrócie pozwala niemal natychmiast ulepszyć prawie każdy aspekt marketingowego lejka – od momentu zbudowania wstępnej świadomości marki do programu lojalnościowego. Większość firm w różnych okresach wykorzystywała co-branding, niewiele z nich jednak w pełni uświadomiło sobie jego potencjał. Można wyróżnić cztery podstawowe formy co-brandingu. Każda z nich cechuje się innym poziomem tworzonej wartości dla klienta, poprzez przewidywany okres trwania i, co może najistotniejsze, poziom ryzyka, jaki niesie ze sobą dla firmy. Ryzyko związane jest z utratą inwestycji, uszczupleniem wartości marki czy utratę wartości na skutek rezygnacji z bardziej efektywnej strategii. Autorzy są pracownikami Acenture Institute for Strategic Change Opublikowano za zgodą firmy Accenture. Tytuł oryginału „When Two Brands Are Better Than One”, Outlook, Vol XV No1, January 2003.
|
