Internet to przysłowiowe "morze informacji" - aktualnie ilość witryn w globalnej Sieci szacowana jest na ok. 1 miliard, nie wliczając w to
zasobów tzw. deep web. Poruszanie się w tym gąszczu nie jest proste, a przecież często potrzebujemy konkretnej informacji i nie wiemy,
gdzie możemy ją znaleźć.
|
Wyszukiwarka - popularne i użyteczne narzędzie
Dlaczego wyszukiwarki są tak popularne? Z jednej strony pomagają sprawnie dotrzeć do potrzebnych zasobów - a poszukiwanie informacji
to najczęstszy powód korzystania z Internetu, a z drugiej są źródłem informacji o nowych serwisach (dla 74% Internautów wg raportu Forrester
Research 2001, dla 69,3% wg II Badania Polskich Użytkowników Sieci Internet). Popularność tego narzędzia pokazuje wykres nr 1.
53,8% internautów biorących udział w badaniu korzysta przynajmniej 1 raz dziennie, a 90,3% przynajmniej raz w tygodniu.
Najpopularniejsze serwisy wyszukiwawcze, czy to autonomiczne, czy wchodzące w skład portali notują od kilkudziesięciu po kilkaset milionów
odsłon miesięcznie.
Nic więc dziwnego, że dość szybko zaczęto zastanawiać się nad komercyjną eksploatacją tego potencjału - tym bardziej, że dot.comy zaczęły
poszukiwać nowych źródeł przychodu.
Adaptacja standardowych form reklamy graficznej
Najpierw na serwisach wyszukiwawczych pojawiły się tradycyjne formy reklamy graficznej - wyświetlanie banerów zaczęto łączyć ze słowami
kluczowymi z zapytań. Dzięki temu ich skuteczność znacząco wzrosła, ponieważ reklamy bez targetowania odznaczały się prawie zerową
skutecznością. Potem zaczęto wyświetlać przyciski reklamowe, a aktualnie w serwisach wyszukiwaczych możemy natknąć się nawet na
skyscrapery (np. Altavista, Szukaj.Onet.pl).
Yahoo! - baner targetowany na słowo kluczowe "computer"
Jednakże wyświetlanie reklam graficznych, które opóźniają szybkość ładowania się strony wynikowej oraz atakują użytkownika agresywnymi
kolorami, czy animacjami, a co najgorsze - odciągają jego uwagę od poszukiwanych informacji - nie wykorzystuje potencjału wyszukiwarek
w optymalny sposób.
Nowy model reklamy
W przeciwieństwie do modelu push - w którym odbiorca otrzymuje z góry przypisany przekaz reklamowy, odbierany generalnie jako niepożądany
i rozpraszający, wyszukiwarki pozwalają na zastosowanie unikalnego modelu reklamy pull - w którym to sam internauta inicjuje wyświetlenie się
reklamy poprzez wpisanie hasła lub frazy i uruchomienie wyszukiwania. Można tutaj odnaleźć pewną analogię do permission marketing, gdyż
możemy potraktować to jako swoiste przyzwolenie na wyświetlenie reklamy ściśle związanej z poszukiwaną treścią.
W modelu pull wyświetlane są tylko i wyłącznie reklamy targetowane związane z określonymi słowami kluczowymi, co sprawia, że bardzo często
przekaz reklamowy zostanie odebrany jako przydatna informacja.
Dodatkowo ściśle informacyjna forma - przekaz słowny - nie powoduje negatywnego odbioru i jest całkowicie zgodna z duchem narzędzia, które
powinno dostarczać użytecznej informacji.
|
|
|
|
Formy reklamowe typowe dla wyszukiwarek
Link płatny jest to link umieszczony na pierwszej pozycji, z reguły wraz z dodatkową informacją tekstową. Ze względów etycznych niezbędne jest
oznaczenie takiego linku, jako przekazu reklamowego. (W Stanach Zjednoczonych, gdzie wyszukiwarki wyświetlały ogromne ilości linków komercyjnych
bez czytelnego oznaczenia, Federal Trade Commitee wszczęło postępowanie wyjaśniające dot. naruszenia praw konsumentów.)
Podkreślić warto fakt, że oba te linki są czytelnie oznaczone jako linki komercyjne i nie ma ryzyka wprowadzenie użytkownika w błąd.
Interesującym uzupełnieniem linku tekstowego jest mikroprzycisk (wym. 88x31 piksli), który pozwala na osiągnięcie lepszego efektu brandingowego -
prezentację logo firmy lub marki - a w efekcie skuteczniejszego przekazu reklamowego. Przy czym sam element graficzny nie jest agresywny i nie
opóźnia ładowania się stron - z reguły jego waga to kilka kB.
Pole tekstowe jest kolejnym przykładem produktu reklamowego. Jest to element zawierający opis tekstowy, umieszczony zwykle na prawej kolumnie
strony wynikowej wraz z linkiem. Często pole wyróżnione jest pastelowym kolorem tła - dla skuteczniejszego zwrócenia uwagi internauty.
Pole tekstowe jest bardzo niedocenianym elementem reklamowym. Jego ograniczona wielkość i prostota przekazu powodują, że jest postrzegane jako
mało efektywny nośnik reklamowy. Jednakże jest to bardzo błędne podejście! Rzeczywiste reklamy - pola tekstowe na Google i Netoskopie - miały
klikalność od 0,4 do 1,5%, a biorąc pod uwagę cenę, pozwalały na osiągnięcie bardzo niskiego kosztu przekierowania użytkownika do serwisu.
Zalety
Wykorzystanie reklamy na wyszukiwarkach ma szereg zalet:
Gwaranacja prawidłowego targetowania - użytkownik wyszukiwarki z całą pewnością jest zainteresowany daną informacją. W odróżnieniu od wypełniania
profili, gdzie nierzadko zdarzają się przekłamania, hasła wpisywane w okienko są prawdziwe. Słowa kluczowe dają większą pewność niż targetowanie kontekstowe.
Wysoka skuteczność - CTR linków dochodzi nawet do kilkunastu procent, dolny przedział to 3-4%. Jest to więc bardzo atrakcyjna al-ternatywa dla
reklamy graficznej - wskaźnik CPC (cost-per-click) dla płatnych linków na jednej z wyszukiwarek oscyluje wokół 0,5 złotego.
Jasna komunikacja - ograniczenie przekazu tylko do warstwy słownej zmusza do stworzenia zwięzłego i czytelnego komunikatu reklamowego, który koncentruje
się na meritum oferty. Daje to gwarancję, że z oferty skorzystają naprawdę zainteresowani nią użytkownicy, których nie "uwiodła" kreacja.
Możliwość profilowania przekazu - nic nie stoi na przeszkodzie, by zbudować kilka niezależnych przekazów reklamowych, koncentrujących się na poszczególnych
aspektach oferty. Dzięki temu możliwe jest jeszcze precyzyjniejsze dotarcie z oferowaną korzyścią.
Brak negatywnego odbioru przez internautów - w odróżnieniu od coraz agresywniejszych i obszerniejszych form reklamy graficznej (pop-up, interstitial, animacje
pełnoekranowe) linki i pola tekstowe nie drażnią internautów.
|
|
|
|
Wady
Ograniczone możliwości dotarcia z przekazem reklamowym - reklamy wyświetlane są w powiązaniu z konkretnymi słowami kluczowymi i to od ich popularności
zależy potencjalna ilość emisji reklamy.
Małe możliwości kreatywne - słowna forma przekazu nadaje mu wyłącznie charakter informacyjny, co znacznie ogranicza możliwości "kreacji".
Zastosowanie
Wsparcie większych kampanii - z pewnością warto, by płatne linki zaczęły szerzej pojawiać się w media planach kampanii internetowych. Pozwoli to na zwiększenie
skuteczności działań i optymalizację kosztów.
Samodzielne działania promocyjne - jest to szczególnie przydatne dla specjalistycznych wortali, które mogą w ten sposób kierować na swoje strony użytkowników
aktywnie zainteresowanych daną tematyką.
Reklama oferty e-commerce - wg badania Jupiter Media Metrix 2001 najpopularniejszym sposobem znalezienia produktu lub usługi jest wpisanie jego nazwy w okienko
wyszukiwarki. W raporcie tym taki sposób poszukiwania deklarowało 28% internautów. Niestety nie są mi znane polskie badania na ten temat.
Oferta reklamowa w polskim Internecie
NetSprint - gdzie link kosztuje trzydzieści złotych netto za tysiąc odsłon; dodatkowo zespół wyszukiwarki zapewnia bezpłatne doradztwo i optymalizację słów kluczowych
w trakcie kampanii.
Onet - w serwisie wyszukiwawczym link to 25 złotych netto CPM. Dodatkowo istnieje możliwość zakupienia pakietów reklamy graficznej powiązanych z określonymi słowami.
Oferta Wirtualnej Polski jest skonstruowana zupełnie inaczej - możliwe jest wykupienie na czas jednego miesiąca wybranego miejsca w wynikach wyszukiwania (pozycja
od 1 do 5) dla pięciu słów kluczowych. Niestety nie mamy gwarancji, ile razy reklama zostanie wyemitowana. Jest to dużym minusem tego rozwiązania.
Prowadzone kampanie wykorzystujące reklamę targetowaną na wyszukiwarkach pokazują, że są to bardzo skuteczne działania: ich CTR kształtuje się na poziomie
5-10%, a koszty przekierowania użytkownika są wielokrotnie niższe (rzędu kilkudziesięciu GROSZY), niż przy wykorzystywaniu reklamy graficznej.
Przyszłość
Obserwując rozwój amerykańskich wyszukiwarek, uwagę zwraca nacisk na promowanie oferty e-commerce. Z reguły pierwsze elementy, jakie pojawiają się na górze
strony wynikowej, to konkretne oferty zakupowe.
Mamy tutaj do czynienia ze zjawiskiem contextual commerce, czyli eksponowania oferty handlowej związanej tematycznie z zapytaniem. Taka forma promocji jest bardzo
skuteczna, z raportu NPD Group 2001 wynika, że 55% wszystkich transakcji zaczyna się od wyszukiwarek.
W polskim Internecie takie rozwiązania zostaną z pewnością wdrożone w najbliższym czasie, a korzystając z serwisów wyszukiwawczych, otrzymywać będziemy gotowe
propozycje zakupowe.
Będzie to korzystne zarówno dla internautów, którzy będą informowani o interesujących ofertach zakupu, jak i dla serwisów internetowych, które będą w stanie generować
większe przychody.
KOMENTARZ:
Coraz więcej firm w Polsce przekonuje się do promocji przez wyszukiwarki.
Reklamuje się u nas i największy bank elektroniczny, i hurtownia śrub i nakrętek. Niemniej jednak świadomość skuteczności tego narzędzia jest wciąż niska. Link
sponsorowany jest nadal nowym produktem na rynku reklamowym i naszym głównym zadaniem jest uświadamianie potencjalnym klientom jego przewagi nad
tradycyjnymi formami e-reklamy.
Internet jest pierwszym w 100% interaktywnym medium, jednak mało który reklamodawca potrafi tą cechę tak naprawdę wykorzystać i dlatego w Sieci nadal króluje
interrpution marketing. Przecież zalewanie internautów setkami tysięcy niechcianych przez nich i "rzucanych w ciemno" bannerów z nadzieją, że któryś trafi w potrzebę
klienta, jest pomysłem żywcem wziętym ze świata "ślepej" reklamy telewizyjnej.
My jesteśmy natomiast przekonani, że serwując reklamę, nie można internautom przeszkadzać, ale należy im pomagać. Link Sponsorowany skojarzony precyzyjnie
z zapytaniem, jest przecież wynikiem wyszukiwania, reklamą, która jest odpowiedzią na poszukiwania internauty i jednocześnie rzadkim przypadkiem, gdzie cele
reklamodawcy spotykają się z potrzebą użytkownika.
Reklama w wyszukiwarkach jest skuteczna. Dystrybutor notebooków osiąga w NetSprincie CTR na poziomie 15%, sklep AGD-RTV, dla którego wyświetlamy
30 rożnych reklam dla 30 rożnych słów związanych z jego asortymentem osiąga 10% skuteczność, wortal olimpijski, któremu na bieżąco w czasie olimpiady
dodawaliśmy nazwiska medalistów, zdobył dzięki nam większość czytelników.
Bank zmienia stopy procentowe, Jagna Marczulajtis świetnie wypada na olimpiadzie - tekstowy link jak żadne inne narzędzie reklamowe sluży optymalizowaniu
przekazu reklamowego w trakcie trwania kampanii. Przecież serwis sportowy nie może pozwolić sobie na tworzenie za każdym razem nowych reklam graficznych,
gdy ktoś zdobędzie medal - w wyszukiwarce wystarczy 5 minut na dodanie słowa kluczowego i zamianę linku.
Reklama w wyszukiwarce jest często jedynym narzędziem e-promocji dla tradycyjnych firm usługowo-handlowych, których jedyną formą obecności w Sieci jest
witryna z oferta. No bo gdzie i w jaki sposób ma reklamować się producent pieczątek, czy dystrybutor okien i drzwi? Link sponsorowany pozwala mu natomiast
na wykupienie precyzyjnego zestawu słów związanych z jego profilem i wygenerowanie ruchu do swojej witryny internetowej. W NetSprincie reklamuje się nawet
nauczyciel języka angielskiego, który wykupił słowa "angielski" i "native speaker", i w ciągu tygodnia dostał 50 maili z zapytaniem o lekcje.
Ponadto dla wszelkich serwisów, które chcą osiągnąć określoną oglądalność, nie wydając jednocześnie kokosów, Link Sponsorowany ze swoim 5-15% CTR'em
jest pewnym narzędziem zapewniającym przepływ ruchu. I wreszcie reklama w wyszukiwarce jest znakomitą formą uzupełniającą duże kampanie brandingowe
oparte na coraz bardziej wymyślnych narzędziach graficznych, a których wadą jest to, że ruch przez nie generowane jest przypadkowy i przeważnie szybko przemijający.
Podsumowując - z jednej strony badania pokazują, że ponad polowa transakcji on-line zaczyna się od wyszukiwarek (za NPD Group 2001). Pierwszym odruchem
przeciętnego Internauty poszukującego produktu nie jest skierowanie się od razu do e-sklepu, ale wpisanie poszukiwanego towaru czy usługi w wyszukiwarce!
Z drugiej strony 66% specjalistów d.s marketingu w USA wskazuje wysokie miejsce w wynikach wyszukiwania jako najefektywniejszy sposób zwiększenia ruchu
do serwisu (za Direct Marketing Association).
Fakty przemawiają za tekstowym, nieagresywnym dla internautów i znakomicie stargetowanym linkiem sponsorowanym i dlatego jesteśmy przekonani, że wyszukiwarki
także w polskim Internecie staną się stałym elementem każdego mediaplanu.
Łukasz Lewandowski
Product Manager wyszukiwarki NetSprint
|
|
|
|
